(室內空氣質量檢測中心報道：)危機，既是“危險”也蘊藏著“機遇”。和奧迪、寶馬這兩個主要競爭對手相比，奔馳轉“危”為“機”的能力還有待提高。
如果將企業比作一個人，那么，企業遭遇的公關危機就是頸上的掛飾，有些企業被它勒傷、甚至勒死，也有些企業將它轉化為服裝的點綴，向前走時，更顯嫵媚。
奔馳無疑是前者。這些年來，由于不當的處理方式，勒紅、勒傷是常有的事。
“2012年的確是我們面臨的非常糟糕的一年。”作為奔馳在中國業務的第一把手，倪愷深知這一點。數據是最直觀的證明，2012年，奔馳品牌在中國共銷售19.62萬輛車，同比增長1.5%。相比之下，競爭對手的數據報表要漂亮許多。奧迪在華銷量首次破40萬輛，同比增長近30%，寶馬也達到32.64萬輛，同比增長超過40%。很顯然，中國市場成了奔馳實現“2020年重奪世界第一”的“拖油瓶”。
這還不算完。今年上半年，奔馳在中國市場的銷量繼續呈現下滑趨勢。相比奧迪17.7%和寶馬15%的同比增長率，奔馳的銷量居然出現了負增長，同比增長-0.5%。這對于去年年底解決了桎梏已久的渠道問題而被總部寄予厚望的奔馳中國來說，是一個不小的打擊。
是什么阻礙了奔馳在華前進的腳步?除了根源性的產品問題，薄弱的危機公關能力無疑是火上澆油的關鍵點。
“到了最危險的時刻”
去年11月22日廣州車展開幕當天，一位車主因為購買的奔馳車多次出現故障，拉起橫幅進行維權，卻遭到展館內奔馳工作人員和保安的強力阻止。“千里之堤，潰于蟻穴”，由于單個消費者的維權沒有得到妥善解決，時隔半年，勢態升級。今年的深港車展開幕現場，數十名奔馳車主手拿標語和巨幅海報，之后還與阻攔他們的展臺工作人員、現場保安扭打了起來。
實際上，這樣的維權事件早已經不是一次兩次了。糟糕的“售后服務”一直是奔馳最受人詬病的問題，越來越多的車主在與4S店、廠家協商失敗后，選擇了極端的維權方式。但是面對諸如此類的危機，奔馳又不懂得如何應對，或是“高貴”地不屑于應對。
2001年的“老水牛拉奔馳”和之后的“砸奔馳”事件，曾在當年見諸于各大報端，那時候奔馳采取了極其強硬的公關方式，發表聲明稱，砸車是“極端的、沒有必要的行為”、是“非理性的而且無意義的舉動”、“不必要且侵害我公司權益的行為”。之后甚至升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會給正在進行國際化的中國造成不良影響。”指責和威脅自己口中的“上帝”，當然不是明智之舉，無形中奔馳為自己樹立起了傲慢、自負的形象。多年以后，這次危機公關的案例依然被當做反面教材在業內廣為流傳。
然而，十多年過去了，奔馳處理類似危機的能力依舊沒有什么提升。去年9月份，數百名購買了奔馳C系轎車的車主投訴車內長期存在刺鼻難聞的異味，面對車主拿出的顯示甲醛超標的車內空氣質量檢測報告，這一次奔馳改用“裝聾作啞”的應對策略。無論外界如何大風大浪，它亦巋然不動。用著名品牌戰略專家李光斗的話來說，奔馳近年來的表現“四個字總結，乏善可陳”。或者，在三叉星標的照耀下，奔馳“習慣了高高在上，做不到平視消費者。”又或許和奔馳中國現任CEO倪愷承認的一樣，他們沒有真正理解中國市場。面對越演越烈的局面，這位老牌大亨不懂得如何平復中國消費者的心。
很快，一波未平一波又起。今年6月24日，奔馳中國官網鬧了一個大烏龍，將原價分別為76.8萬的全新CLS和96.8萬的全新CLS 350兩款車型的獵裝版價格標成了7元人民幣。更嚴重的是，有網友進行到查詢自己OnlineCode環節，輸入獲得的訂單代碼，就會出現一個車主信息。如此一來，大量用戶的個人信息被泄露了出去。面對這次失誤，奔馳一面繼續諱莫如深，沒有任何道歉。另一方面，下令停止對最先報道“7元奔馳”烏龍事件的《21世紀經濟報道》投放廣告，對媒體施加壓力。這一連串的事件和錯誤舉動又一次把奔馳推向了風口浪尖，2013年，奔馳“到了最危險的時刻”。
遲來的溝通
面對眾多媒體的口誅筆伐，奔馳的反饋姍姍來遲。7月3日，奔馳臨時召開了媒體溝通會，首先坦言2012年的停滯不前和糟糕的業績。也承認了問題之所在，“我們沒有給自己在中國市場的定位做出準確判斷，也沒有確認自己在中國市場的位置，而過度依賴于品牌的魅力。”正是基于這份過度的自豪感，借用21世紀網的一句話，這些年來，奔馳在處理公關危機時，“給大多數人留下了反應遲緩、態度傲慢、國情不同的印象。”
問題的實質找到了，但改變卻并沒有隨之而來。溝通會上，針對部分車主反映奔馳C級車車內有異味一事，奔馳拿出了一個不冷不熱的售后措施：給受到影響的車主更換車內地毯，并對車內進行一次徹底清潔。但是對于官網7元售車烏龍事件和業內對奔馳“傲慢”的質疑，依然未給出直接回應。“針對媒體們提的問題，奔馳領導羞于正面回答，甚至含糊其辭。”這是一位參加了溝通會的資深媒體記者在微博上發表的感慨。之后的媒體提問環節出奇的和諧，被點名回答問題的媒體幾乎都問了些不痛不癢的問題。
公關的最高境界無疑是：行云流水、任意所至。但是如此的揮灑自如背后是公關的基本功，如李光斗所說的，“溝通”。源于產品問題的負面事件，無論真實與否，奔馳若是主動溝通、積極回應，不讓消費者和媒體有胡亂猜測的機會，相信事情會簡單許多。
除了“溝通”，先后在全國數十家著名企業擔任品牌戰略和營銷廣告顧問的李光斗還給出了“向競爭對手學習”的建議。3月15日當天，奔馳、寶馬、奧迪三家豪車品牌同時被央視《每周質量報告》曝光國產車車內異味有害健康，到如今，唯獨奔馳深陷“異味”泥潭，無法自拔。危機，既是“危險”也蘊藏著“機遇”。和奧迪、寶馬這兩個主要競爭對手相比，奔馳轉“危”為“機”的能力還有待提高。
