(室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測中心報(bào)道：)危機(jī)，既是“危險(xiǎn)”也蘊(yùn)藏著“機(jī)遇”。和奧迪、寶馬這兩個(gè)主要競爭對(duì)手相比，奔馳轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”的能力還有待提高。

　　如果將企業(yè)比作一個(gè)人，那么，企業(yè)遭遇的公關(guān)危機(jī)就是頸上的掛飾，有些企業(yè)被它勒傷、甚至勒死，也有些企業(yè)將它轉(zhuǎn)化為服裝的點(diǎn)綴，向前走時(shí)，更顯嫵媚。

　　奔馳無疑是前者。這些年來，由于不當(dāng)?shù)奶幚矸绞剑占t、勒傷是常有的事。

　　“2012年的確是我們面臨的非常糟糕的一年。”作為奔馳在中國業(yè)務(wù)的第一把手，倪愷深知這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)是最直觀的證明，2012年，奔馳品牌在中國共銷售19.62萬輛車，同比增長1.5%。相比之下，競爭對(duì)手的數(shù)據(jù)報(bào)表要漂亮許多。奧迪在華銷量首次破40萬輛，同比增長近30%，寶馬也達(dá)到32.64萬輛，同比增長超過40%。很顯然，中國市場成了奔馳實(shí)現(xiàn)“2020年重奪世界第一”的“拖油瓶”。

　　這還不算完。今年上半年，奔馳在中國市場的銷量繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢。相比奧迪17.7%和寶馬15%的同比增長率，奔馳的銷量居然出現(xiàn)了負(fù)增長，同比增長-0.5%。這對(duì)于去年年底解決了桎梏已久的渠道問題而被總部寄予厚望的奔馳中國來說，是一個(gè)不小的打擊。

　　是什么阻礙了奔馳在華前進(jìn)的腳步?除了根源性的產(chǎn)品問題，薄弱的危機(jī)公關(guān)能力無疑是火上澆油的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　“到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻”

　　去年11月22日廣州車展開幕當(dāng)天，一位車主因?yàn)橘徺I的奔馳車多次出現(xiàn)故障，拉起橫幅進(jìn)行維權(quán)，卻遭到展館內(nèi)奔馳工作人員和保安的強(qiáng)力阻止。“千里之堤，潰于蟻穴”，由于單個(gè)消費(fèi)者的維權(quán)沒有得到妥善解決，時(shí)隔半年，勢態(tài)升級(jí)。今年的深港車展開幕現(xiàn)場，數(shù)十名奔馳車主手拿標(biāo)語和巨幅海報(bào)，之后還與阻攔他們的展臺(tái)工作人員、現(xiàn)場保安扭打了起來。

　　實(shí)際上，這樣的維權(quán)事件早已經(jīng)不是一次兩次了。糟糕的“售后服務(wù)”一直是奔馳最受人詬病的問題，越來越多的車主在與4S店、廠家協(xié)商失敗后，選擇了極端的維權(quán)方式。但是面對(duì)諸如此類的危機(jī)，奔馳又不懂得如何應(yīng)對(duì)，或是“高貴”地不屑于應(yīng)對(duì)。

　　2001年的“老水牛拉奔馳”和之后的“砸奔馳”事件，曾在當(dāng)年見諸于各大報(bào)端，那時(shí)候奔馳采取了極其強(qiáng)硬的公關(guān)方式，發(fā)表聲明稱，砸車是“極端的、沒有必要的行為”、是“非理性的而且無意義的舉動(dòng)”、“不必要且侵害我公司權(quán)益的行為”。之后甚至升級(jí)為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響。”指責(zé)和威脅自己口中的“上帝”，當(dāng)然不是明智之舉，無形中奔馳為自己樹立起了傲慢、自負(fù)的形象。多年以后，這次危機(jī)公關(guān)的案例依然被當(dāng)做反面教材在業(yè)內(nèi)廣為流傳。

　　然而，十多年過去了，奔馳處理類似危機(jī)的能力依舊沒有什么提升。去年9月份，數(shù)百名購買了奔馳C系轎車的車主投訴車內(nèi)長期存在刺鼻難聞的異味，面對(duì)車主拿出的顯示甲醛超標(biāo)的車內(nèi)空氣質(zhì)量檢測報(bào)告，這一次奔馳改用“裝聾作啞”的應(yīng)對(duì)策略。無論外界如何大風(fēng)大浪，它亦巋然不動(dòng)。用著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗的話來說，奔馳近年來的表現(xiàn)“四個(gè)字總結(jié)，乏善可陳”。或者，在三叉星標(biāo)的照耀下，奔馳“習(xí)慣了高高在上，做不到平視消費(fèi)者。”又或許和奔馳中國現(xiàn)任CEO倪愷承認(rèn)的一樣，他們沒有真正理解中國市場。面對(duì)越演越烈的局面，這位老牌大亨不懂得如何平復(fù)中國消費(fèi)者的心。

　　很快，一波未平一波又起。今年6月24日，奔馳中國官網(wǎng)鬧了一個(gè)大烏龍，將原價(jià)分別為76.8萬的全新CLS和96.8萬的全新CLS 350兩款車型的獵裝版價(jià)格標(biāo)成了7元人民幣。更嚴(yán)重的是，有網(wǎng)友進(jìn)行到查詢自己OnlineCode環(huán)節(jié)，輸入獲得的訂單代碼，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)車主信息。如此一來，大量用戶的個(gè)人信息被泄露了出去。面對(duì)這次失誤，奔馳一面繼續(xù)諱莫如深，沒有任何道歉。另一方面，下令停止對(duì)最先報(bào)道“7元奔馳”烏龍事件的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》投放廣告，對(duì)媒體施加壓力。這一連串的事件和錯(cuò)誤舉動(dòng)又一次把奔馳推向了風(fēng)口浪尖，2013年，奔馳“到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻”。

　　遲來的溝通

　　面對(duì)眾多媒體的口誅筆伐，奔馳的反饋姍姍來遲。7月3日，奔馳臨時(shí)召開了媒體溝通會(huì)，首先坦言2012年的停滯不前和糟糕的業(yè)績。也承認(rèn)了問題之所在，“我們沒有給自己在中國市場的定位做出準(zhǔn)確判斷，也沒有確認(rèn)自己在中國市場的位置，而過度依賴于品牌的魅力。”正是基于這份過度的自豪感，借用21世紀(jì)網(wǎng)的一句話，這些年來，奔馳在處理公關(guān)危機(jī)時(shí)，“給大多數(shù)人留下了反應(yīng)遲緩、態(tài)度傲慢、國情不同的印象。”

　　問題的實(shí)質(zhì)找到了，但改變卻并沒有隨之而來。溝通會(huì)上，針對(duì)部分車主反映奔馳C級(jí)車車內(nèi)有異味一事，奔馳拿出了一個(gè)不冷不熱的售后措施：給受到影響的車主更換車內(nèi)地毯，并對(duì)車內(nèi)進(jìn)行一次徹底清潔。但是對(duì)于官網(wǎng)7元售車烏龍事件和業(yè)內(nèi)對(duì)奔馳“傲慢”的質(zhì)疑，依然未給出直接回應(yīng)。“針對(duì)媒體們提的問題，奔馳領(lǐng)導(dǎo)羞于正面回答，甚至含糊其辭。”這是一位參加了溝通會(huì)的資深媒體記者在微博上發(fā)表的感慨。之后的媒體提問環(huán)節(jié)出奇的和諧，被點(diǎn)名回答問題的媒體幾乎都問了些不痛不癢的問題。

　　公關(guān)的最高境界無疑是：行云流水、任意所至。但是如此的揮灑自如背后是公關(guān)的基本功，如李光斗所說的，“溝通”。源于產(chǎn)品問題的負(fù)面事件，無論真實(shí)與否，奔馳若是主動(dòng)溝通、積極回應(yīng)，不讓消費(fèi)者和媒體有胡亂猜測的機(jī)會(huì)，相信事情會(huì)簡單許多。

　　除了“溝通”，先后在全國數(shù)十家著名企業(yè)擔(dān)任品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問的李光斗還給出了“向競爭對(duì)手學(xué)習(xí)”的建議。3月15日當(dāng)天，奔馳、寶馬、奧迪三家豪車品牌同時(shí)被央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光國產(chǎn)車車內(nèi)異味有害健康，到如今，唯獨(dú)奔馳深陷“異味”泥潭，無法自拔。危機(jī)，既是“危險(xiǎn)”也蘊(yùn)藏著“機(jī)遇”。和奧迪、寶馬這兩個(gè)主要競爭對(duì)手相比，奔馳轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”的能力還有待提高。